導(dǎo)語

這兩年，“文旅項(xiàng)目免費(fèi)”已經(jīng)成為很多項(xiàng)目，尋求經(jīng)營突破、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力延伸的手段，大有跟這兩年“網(wǎng)紅化”“沉浸式”一樣的效果。

我們看到大量的街區(qū)項(xiàng)目，通過免費(fèi)獲得了巨大的成功，如西安大唐不夜城、袁家村等項(xiàng)目；

看到隨著文化強(qiáng)國的建設(shè)步伐、文化自信的精神世界追求，大量公益化的博物館等通過免費(fèi)方式，獲得了良好的收益，如四川省博物館、湖北博物館、河南博物館等項(xiàng)目；

看到一些文旅項(xiàng)目，將“特定時(shí)間”“特定人群”的免費(fèi)，順應(yīng)節(jié)氣、節(jié)日的需要，比如教師節(jié)免費(fèi)、重陽節(jié)長者免費(fèi)、兒童節(jié)放寬兒童的身高、年齡要求免費(fèi)等方式，或者按照政府部門指令要求的全省（市）面向某部分人群免費(fèi)或者全免費(fèi)、大型城市促銷免費(fèi)，或前兩年對(duì)一些對(duì)口支援的城市定向景區(qū)免費(fèi)、援疆援藏的對(duì)口城市免費(fèi)等形式，以各種免費(fèi)的名義，或這樣或那樣的目的。

一些景區(qū)也開始嘗試著各種免費(fèi)，尤其是山岳景區(qū)。動(dòng)輒就把首道門票免掉，甚至個(gè)別景區(qū)園內(nèi)短途交通也要免掉。

 

 

 

 

面對(duì)眼花繚亂的免費(fèi)，消費(fèi)者有的欣喜若狂，有的罵天罵娘?？梢哉f，都是免費(fèi)，但是完全不同的效果。為什么會(huì)有這樣的效果，我們今天就通過五個(gè)結(jié)論來解答這個(gè)問題：

結(jié)論一：免費(fèi)不免費(fèi)不是經(jīng)濟(jì)問題，是能力問題

結(jié)論二：免費(fèi)后不能簡(jiǎn)配服務(wù)，而要加重服務(wù)

結(jié)論三：免費(fèi)不是價(jià)錢高低，而是價(jià)值多少

結(jié)論四：免費(fèi)不免費(fèi)是科學(xué)決定，不是玄學(xué)瞎蒙

結(jié)論五：免費(fèi)其實(shí)比收費(fèi)更大的挑戰(zhàn)和更艱難的路徑

 

01

為什么現(xiàn)在會(huì)有這么強(qiáng)烈地讓景區(qū)免費(fèi)的聲音

A.第一個(gè)原因：官方推動(dòng)使然一是國有文旅項(xiàng)目免費(fèi)和公益化的趨勢(shì)，從國家發(fā)改委、文旅部等主管部門下達(dá)的政策文件中，是有明確要求的。國家的本意是好的，讓國有的文化場(chǎng)所，承擔(dān)全民的文化素養(yǎng)提升、文化自信的學(xué)習(xí)和受教育的場(chǎng)景、精神世界塑造的原動(dòng)力。很多國有文化項(xiàng)目本就是全額財(cái)政撥款，免費(fèi)也是應(yīng)該的；二是一些地方領(lǐng)導(dǎo)去各地看明星文旅項(xiàng)目“知其然而不知其所以然”，只看到免費(fèi)人多，但是對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)配置、盈利邏輯、城市發(fā)展階段等選擇性忽略，學(xué)習(xí)后推動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈穆庙?xiàng)目就要免費(fèi)，以為免費(fèi)了就也如大唐不夜城一樣人山人海了。B.第二個(gè)原因：職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)單位的推動(dòng)很多高薪職業(yè)經(jīng)理人，動(dòng)輒就讓自己的東家通過項(xiàng)目免費(fèi)，吸引點(diǎn)流量，給自己的職業(yè)生涯找遮羞布：不管收入高低，最起碼他操作的項(xiàng)目人流量挺大，賺不賺錢不要緊，要緊的是證明他有能把人搞來的能力，好繼續(xù)賺那個(gè)高薪；設(shè)計(jì)單位很多在給甲方做設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，最后做人數(shù)測(cè)算，動(dòng)輒三五百萬，人均一兩百塊，一算賬，一年收入十來億，利潤三四億，這樣一算，投資個(gè)十億八億很快就收回來投資，好賺他們的設(shè)計(jì)費(fèi)。至于最后結(jié)果如何，不在他們的計(jì)劃之內(nèi)。C.第三個(gè)原因：以山岳景區(qū)為代表的“鈍刀拉肉”的商業(yè)模型，讓門票變得無足輕重很多二三流的山岳自然景區(qū)，依靠各種交通陷阱（遠(yuǎn)端游客中心到大門口很遠(yuǎn)，不坐觀光車你就景區(qū)沒進(jìn)呢，就累吐了）、園區(qū)內(nèi)各種玻璃橋、電梯、索道、滑梯、游樂設(shè)備、體驗(yàn)設(shè)備等各種消費(fèi)一算，人均沒有一兩百甚至二三百下不了山！因此很多山岳景區(qū)對(duì)門票有沒有都無所謂的態(tài)度，也推動(dòng)了景區(qū)免費(fèi)的重要聲音來源。D.第四個(gè)原因：死馬當(dāng)活馬醫(yī)的無奈

很多新建項(xiàng)目，一旦經(jīng)營出現(xiàn)狀況，不是去深度研究產(chǎn)品更新、服務(wù)更新，反而想通過免費(fèi)的“捷徑”，一免了之。寄希望于“免費(fèi)治百病”，這是當(dāng)代文旅項(xiàng)目和文旅投資人、文旅職業(yè)經(jīng)理人的悲哀。

大家是否發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：最應(yīng)該呼吁景區(qū)門票免費(fèi)的消費(fèi)者的聲音，卻在這個(gè)過程沒有任何凸顯？就像我們極少聽說故宮門口有吵著要退票的，都是買不上票抱怨的；環(huán)球影城、迪士尼門口對(duì)高價(jià)抗議的，反而是滿是回憶要下次再去的。

 

02

決定文旅項(xiàng)目是免費(fèi)還是收費(fèi)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么

A.價(jià)值優(yōu)先我們想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，只有有價(jià)值的項(xiàng)目免費(fèi)才是有意義的，那些本來就沒有價(jià)值或者價(jià)值不明顯的項(xiàng)目，免費(fèi)不會(huì)有任何意義。就像我們習(xí)慣了故宮門票60元/人，他要是不然免費(fèi)了，就會(huì)有巨大的瞬間拉升作用（當(dāng)然，故宮也不需要免費(fèi)來引流，品質(zhì)在哪里放著，就是賣120還是會(huì)有一天幾萬人的）。

B.服務(wù)配套

很多項(xiàng)目一旦免費(fèi)，面對(duì)人多了衛(wèi)生間不夠了，索道運(yùn)力不夠了只能上不能下、餐飲供應(yīng)規(guī)模不夠吃不上熱食，這幾乎是每年假期都會(huì)上電視的文旅通病。服務(wù)配套你沒做好準(zhǔn)備，你就別免費(fèi)，要不然免費(fèi)了轉(zhuǎn)化的口碑就是災(zāi)難性的。

C.商業(yè)產(chǎn)品

我們以前都愛說“商業(yè)配套”，今天我們?cè)诿赓M(fèi)的語境下說商業(yè)產(chǎn)品：就是項(xiàng)目沒有門票了，內(nèi)部的商業(yè)產(chǎn)品包括且不限于有沒有必打卡的住宿、有沒有必點(diǎn)的美食、有沒有必須買的文創(chuàng)、有沒有必消費(fèi)的娛樂項(xiàng)目等內(nèi)容，將他們置于一個(gè)獨(dú)立構(gòu)成產(chǎn)品吸引力的維度去設(shè)計(jì)、落地、服務(wù)、運(yùn)維才行。這是免費(fèi)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的支撐；

D.能力支撐

免費(fèi)來人多了是管理挑戰(zhàn)，要是免費(fèi)了不來人，下一步怎么辦更是生存挑戰(zhàn)。這涉及一系列的管理應(yīng)急預(yù)案、產(chǎn)品應(yīng)急預(yù)案、品宣應(yīng)急預(yù)案、負(fù)面事件管理預(yù)案等完整的能力才行。要不然：對(duì)于這類能力不足的文旅項(xiàng)目而言，不免費(fèi)是半身不遂還能茍延殘喘，免費(fèi)就是癌癥晚期加速死亡。

 

E.認(rèn)知評(píng)估

 

很多業(yè)主方，對(duì)一旦自己項(xiàng)目免費(fèi)了，好像來的客人都成了虧欠他，都占了他巨大的便宜了，這是嚴(yán)重荒謬的認(rèn)知。你應(yīng)該這樣想：這是這些游客大爺好不容易賞臉來一次了，應(yīng)該原來需要8顆牙齒，現(xiàn)在要10顆、12顆才對(duì)，只有加倍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能讓免費(fèi)成為意義最大的方式：通過一次消費(fèi)，轉(zhuǎn)化成為第二次消費(fèi)、第N次主動(dòng)傳播的品牌共塑者！企業(yè)管理者要是沒有這個(gè)認(rèn)知，那就不要免費(fèi)，否則結(jié)果會(huì)失控的。

 

 

 

03

決定文旅項(xiàng)目免費(fèi)成敗的核心定律是什么

A、定律一：從消費(fèi)者端而言，消費(fèi)者不是要占便宜，而是要占便宜的感覺其中這種感覺是由“獲得感”而不是“廉價(jià)感”來支撐的。因此，我們免費(fèi)的策略成敗，終究不是價(jià)格問題，是價(jià)值問題。不是免費(fèi)了你就要做個(gè)“破項(xiàng)目、糊弄人的內(nèi)容”，反而是要做更好的項(xiàng)目！

B、定律二：“有那個(gè)金剛鉆再攬那個(gè)瓷器活”

通常文旅項(xiàng)目尤其是景區(qū)的收益中，門票通常都超過50%甚至80%，其他二消等占比剩余部分。你如果沒有充足的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)備，你讓一個(gè)20%收入占比業(yè)態(tài)形式去背一個(gè)100%收入，這幾乎就跟讓班級(jí)倒數(shù)后五名努力考分拉動(dòng)班級(jí)全校排名一樣不可思議。想達(dá)到這個(gè)效果，需要更全面的能力提升才行。

C、定律三：免費(fèi)是把雙刃劍

文旅項(xiàng)目一旦免費(fèi)了，再現(xiàn)收費(fèi)就很難了，意味著自己對(duì)市場(chǎng)營銷的“價(jià)格工具”的放棄，意味著你可能沒有迎來海嘯般的散客，還可能失去本就不多的團(tuán)隊(duì)客，也失去了跟OTA等線上分銷平臺(tái)的聯(lián)系、沒有了建立自有直播平臺(tái)的抓手。

D、定律四：與其免費(fèi)，不如承諾“不滿意就退錢”

前兩日去本溪小市一莊景區(qū)，那次莊主承諾“在小市一莊消費(fèi)，如不合心意  無需理由，退還自由”的承諾，遠(yuǎn)比說這個(gè)地方免費(fèi)，更讓人來的感覺“無底線的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的底氣”，更能讓消費(fèi)者感動(dòng)。

E、定律五：所有陷阱式免費(fèi)，都會(huì)被市場(chǎng)反噬

千萬不要用陷阱式免費(fèi)忽悠客人，然后來了啥啥都貴、二消樣樣都收費(fèi)。自媒體讓你的附件評(píng)價(jià)他在不出園區(qū)就能上網(wǎng)，半個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)你們當(dāng)?shù)剌浨榫W(wǎng)監(jiān)部門就會(huì)抓取上報(bào)，2小時(shí)不到政府主管部門的封條可能就來了。

 

 

 

其實(shí)“文旅免費(fèi)”這個(gè)事情，一方面顯現(xiàn)出行業(yè)的破釜沉舟般的焦慮：沒有人氣，何來財(cái)氣？但是有了人氣，真不一定就有財(cái)氣，這兩年大行其道的夜游項(xiàng)目普遍人均3元、5元的客單消費(fèi)，被說成本回收了就是電費(fèi)、保安、保潔的費(fèi)用覆蓋起來都很吃力。

因此免費(fèi)有時(shí)候合情但是不一定合理，收費(fèi)有時(shí)候不合情但是很合理。你沒看，大量的古城、古鎮(zhèn)項(xiàng)目免費(fèi)也沒人，而那些高體驗(yàn)的項(xiàng)目動(dòng)輒數(shù)百元門票依然門庭若市。因此免費(fèi)不是拯救那些本就沒有價(jià)值文旅項(xiàng)目的靈丹妙藥，我們要科學(xué)、全面、系統(tǒng)地根據(jù)自身的能力情況，選擇最佳的景區(qū)發(fā)展模式